コミュニケーションには目的が必要です。一般消費者にCSRを伝える目的としては、大きく2つ「消費者への説明責任を果たすこと」と「商品・サービスを継続的に購買してくれるファンをつくること」が考えられます。

主に前者については、「CSRレポート」「CSRサイト」がその役割を担っている現状かと思いますが、これらはどうしても受け身のコミュニケーションになってしまいがちです。一方で後者の目的をメインに考えると、積極的なアプローチが必要になってきます。一般消費者向けにCSRレポートのダイジェスト版を作成する企業も多く見られますが、それを積極的に届けるルートがなく、また内容としてもまだまだ一般消費者には馴染まないことが多く、上手にコミュニケーションを図れている状況ではないように見受けられます。

こうした課題を乗り越えて、上手に一般消費者とコミュニケーションを図っている企業として、「ユニクロ」を運営するファーストリテイリングの事例が参考になるかと思います。網羅的なCSRレポートではなく、自社のCSRの取り組みをピックアップし掲載した「服のチカラ」という小冊子を店舗にて配布しています。また、内容・デザインともに伝えるための工夫が見られ、「配布ルート」「内容」ともに、一般消費者にも伝わりやすいコミュニケーション設計であると言えるでしょう。

店舗での配布の他にも、CSRや環境の取り組みを伝えるツールを商品に同梱して、一般消費者とのコミュニケーションを図っている企業もいくつか見られます。また、ニチレイは子育て支援に積極的に取り組む企業の認定マークである「くるみんマーク」を一部の冷凍食品のパッケージに表示しています。CSRを伝えるために新たにツールをつくるのも1つの考えですが、商品やパッケージも1つのメディアと捉え、そこにCSRの視点を取り入れコミュニケーションを図ることも効果的な方法かもしれません。

• CSRコミュニケーション展開事例「ユニクロの店頭置き小冊子」
• 株式会社ファーストリテイリング「CSRコミュニケーション」