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CSR報告書に3つの潮流-「デジタル化」「対話」「ストーリー」

今年も株主総会のシーズンが終わり、上場企業各社のCSRレポートも出揃ったようだ。その全てを把握しているわけではないが、数十社のレポートを目の当たりにして、今年の特徴と言えるものが浮かび上がってきた。(オルタナ編集長 森 摂)

まず、第1の潮流は「デジタル化」。紙からウェブへの流れだ。この数年、味の素、キヤノン、シャープ、デンソー、パナソニック、本田技研工業、三菱商事、三菱電機、リコーなどの企業がウェブ版に完全移行したり、ウェブ版とダイジェスト冊子の組み合わせに変えたりした。

東芝も、今年からCSRレポートの冊子版印刷を止め、ウェブ上でPDFダウンロード方式に切り替えた。同社CSR推進室の佐々木智子・企画グループ長はその理由をこう説明する。

「2012年版は60ページだったが、2013年版は180ページに内容が増えた。検索の利便性と、環境への負荷を考えて、今年はPDF方式に変えた」

同社のCSRレポートは2010年版から、ISO26000の7つの中核主題に沿ってコンテンツを編み始めた。2010年11月にISO26000が発行される前からのことだ。

その手法は今年で4回目だが、今年のレポートでは、人権のページが2ページから8ページに大幅に増えた。PDF化したことによって、ムービー(動画)をクリック一つで伝えられるなどのメリットも生まれた。

年に1回に冊子を発行するのだけでなく、随時、コンテンツを増やしていくことで、そのページを「訪れる理由」を新たにつくれば、企業CSRページのPV(ページビュー)も膨らんでいく。

第2の流れは「対話」だ。大和ハウス工業は今年7月から、新しいステークホルダー・ダイアログの形として「ダイワログ」をウェブ上で始めた。

第1回目は、同社の樋口武男会長と、環境ジャーナリストの枝廣淳子さんによる「対話」を掲載した。

これまで日本企業のステークホルダー・ダイアログは年に1回、儀式的に開く形が多かったが、同社は今後、年に数回の「対話」を重ね、順次、ウェブに掲載していく。

CSRの本質は、企業がステークホルダーとの「対話」を重ね、企業が事業を通じて社会的課題を解決していくことにある。その意味で、自社のウェブサイトで対話を重ねる作業は、日本企業各社にとって意義深い機能になる。

ヤフーの新しいCSRサイトも、「対話」という意味でとても秀逸なコンテンツだ。

2012年6月に就任した宮坂学ヤフー社長(45)と、歌手のMISIAさんが内容の濃い対談を繰り広げている。

(以下、同サイトから引用) MISIA: 私は、長崎で生まれ平和教育を受け、紛争問題に心を痛めました。同時に幼少期を自然豊かな対馬で過ごし、その恩恵を受けて育ちました。また、子どもの頃から地域としてのアフリカに興味がありました。そして、自分の中で、それらの問題は全部つながっていると考えるようになり、2007年にケニアでその思いが形になりました。貧困の中にあっても自給自足を営む精神的に豊かな人はいたけれど、環境が破壊されれば、その生活も壊れてしまう。貧困と環境問題の根っこは同じです。

宮坂: 僕も山口の周防で育ち、目の前が海だったのでその感覚はよくわかります。魚を獲ってそれを糧にした経験があるので、リアリティのある情報として身体が覚えている。しかし、僕の時代でさえ、砂防堰堤やダムのせいで、海や砂浜はもはや自然の形ではありませんでした。(引用終わり)

このサイトは、とてもスタイリッシュにデザインされている。それもそのはず、インタビューの専門誌「Switch」とのコラボレーションだそうだ。

同社広報室の羽入正樹リーダーは「昨年、ヤフーの役員が10歳以上若返った。これを第二創業的な位置づけとして、新しいブランドを目指している」と説明してくれた。

いわば、これまでの単なるブランディングから、「ソーシャル・ブランディング」という新しい試みで、新たなYahoo!ファンを開拓する狙いだ。

同社は6月11日、運営するYahoo!JAPANのホームページで、画面右側の広告枠の一部をNPOなど非営利団体に無償提供するサービス「Links for Good~クリックで、世界を変える~」を始めた。

ボランティアや募金の募集やイベント情報を掲載し、個人によるボランティアや募金活動を拡大させるのが狙い。無償提供する広告枠は5億PV(月間)と大手メディアによるウェブPVを遥かに上回る量で、NPO活動を支援する。

ヤフーのソーシャルアクション室の佐竹正範室長は「自らが苗木を持って木を植えに行くよりも、木を植えたい人と実際に植えている人をマッチングすることが当社の役割」と話す。今後は、「Links for Good」で提携したNGO/NPOの代表たちとの対話をウェブ上で展開していく。

CSR報告書の第3の潮流は「ストーリー」だ。もともとCSR報告書は、アニュアル・レポート(年次報告書)にはない「非財務情報」を伝えるメディアである。

非財務情報はESG(環境・社会・ガバナンス)情報とも言い換えられ、いまや欧州のSRIで企業価値の8割を生み出しているという。

言うまでもないが、財務情報は「数字」の勝負だ。これに対して、非財務情報(ESG情報)は、「ストーリー」の勝負である。

これは欧州でも米国でも、いま最もホットな潮流だ。これについてはオルタナオンラインに掲載された、下記の二つの記事に詳しい。

「サステナブル・ストーリーテリング」でCSRを語る ――下田屋毅の欧州CSR最前線(23)
米サステナブル・ブランド会議でも「協働」「ストーリーテリング」「CSV」に脚光

ヤフー宮坂社長による対談の大きな特徴は、社長の生い立ちや趣味・志向が手に取るように伝わってくることだ。こうした「エピソード」や「生の声」が、ストーリーの組み立てにおいてとても重要な要素になる。

一方で、日本企業のCSR報告書冒頭に良く出てくる「社長挨拶」のコンテンツは当たり障りが無い、建前優先のものが多い。これでは興味を持って読んでもらうのは至難の技だ。

中には、本当に社長自身が書いたものかどうかすら疑わしい挨拶文もある。こうした企業の場合には「社長自らが語る」「社長自らが書く」ことが、本来のCSR報告書に近づくための、まずは第一歩になるだろう。

「志」のソーシャル・ビジネス・マガジン「オルタナ」

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