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CSRが行き詰まり、戦略化できない理由とは――アジアCSR最前線(1)

企業のCSR戦略開発に20年以上かかわってきた経験から言えるのは、CSRに行き詰まる企業がある、ということだ。CSRの取組みを始めたものの、CSRを重要なビジネス戦略として組織に定着させることが出来ていない企業や、ごく基本的なことすらできていない企業もある。先進的な取り組みを行っていても、CSRを真に戦略化することによる利益を享受できていない企業もある。(CSRアジア会長・リチャード・ウェルフォード、監訳:CSRアジア シニア・プロジェクトマネージャー・高橋佳子)

■組織が陥りやすい10の停滞理由

このようにCSRが停滞する原因は多くあるが、私の経験から、多くの組織のCSRがなぜ途中で先に進まなくなるのか、その理由のトップ10を以下に挙げてみた。


1.CSRを容易に行いたいという願望
残念なことに、CSRにほとんどコストをかけず大きな効果をもたらしたいと考える組織は多い。CSRはブランドや評判を高めるための戦略的投資ではなく経費とみられ、意義のある戦略的な活動をするキャパシティがない。優れたCSRは決して容易ではなく、その運営にはそれなりのリソースが必要だ。

2.計画もキャパシティもない
それが何たるかを誰も理解していないために計画がない。CSRマネジャーの多くは研修を受けたことがなく、CSRを重要だと考え、自ら担当を「かって出た」人々だ。その多くが広報畑出身で、フィランソロピー活動を行っていれば、企業の責任が果たせると考えがちだ。CSRが何たるかを理解していなければ、それを戦略化することは極めて難しい。

3.CSR部門が内向き
CSR部門は社内の優先課題のみに注目し、CSRをブランド力アップの重要な戦略として認識していない。世界の課題解決に取組むチャンスや世界的な視野、果たすべき役割や課題を見失い、安全な社内の取組みに終始してしまうのだ。

4.優先課題の間違い
企業は常に様々な重要な優先課題を抱えている。組織にとってCSRは必要でも、残念なことに、CSRが優先課題のトップになることはない。CSRは誰かが暇な時に対応するようなものとなってしまう。CSRが優先課題となり経営陣のサポートがない限り、戦略化はできない。

5.怠惰なCSRマネジャー
CSRマネジャーのなかには自分の役割に安住し、最新のCSR展開やトレンドには無頓着な人もいる。CSRを戦略化することもせず、上司も気付かない場合が多いため、凡庸なCSRの実践に簡単に安住している。CSRは経営陣から無視されるような箱入りにされずに、効率よく管理される必要がある。

6.傲慢な組織
事実と反するが自社をCSRのリーダーだと信じている企業もある。真のベストプラクティスがどういうものかを突き止めようとせず、実はどこにでもあるようなことなのに自社が最先端のCSRの取り組みを実践していると思い込んでいる。常に競合や同業者と比較し、ステークホルダーと定期的に対話していくことが社内の規律強化にとって重要だ。

7.深刻なCSRへの関与不足
毎年サステナビリティ・レポートを発行していても、CSRを企業の重要なブランディングとは位置付けず、ただリップサービスとしてCSRをみているのみで戦略的チャンスを逃している。優れたCSRには上層部と社内の「CSRチャンピオン」のかかわりが必要だ。

8.CEOの交代(悪化)
新任のCEOが前任者ほどの関心を示さなければ、組織はたちまちCSRの価値を下げる。新任のCEOがCSRを重要視すると述べても、実際には経営上の収支が最優先事項であることが多い。トップの熱意やリーダーシップがなくなれば、CSRは途中で前進しなくなり、戦略化もできない。

9.CSRのキャパシティ喪失
多くの組織では、CSRの役割が一人の担当者に依存しがちだ。その人が他の部署に移ると、計画を継ぐ人もキャパシティもなくなり、有能な後任が現れなければCSRは失敗する。CSRが組織全体には定着していないからだ。

10.単純に戦略が今も今後も存在しない
CSRが単なる「付け足し」で適切なCSR戦略開発を行う意思がないことには驚く。 CSRをビジネスとして取り上げる時間と努力を費やす人がいないために、単純に戦略が今も今後も存在しないのだ。組織内にCSRを理解してない人が多いため、CSRがもたらす戦略的チャンスを誰かが理解して、組織の停滞を打ち破る必要がある。

※オルタナ「CSRmonthly vol.7」(2013年4月5日発行)から抜粋


筆者プロフィール【リチャード・ウェルフォード】 CSR Asia創設者で経済学博士。20年にわたり CSRや環境管理を研究。香港大学教授を定年退職後、2010年にアジア工科大学(AIT)と共同事業であるアジア初のCSR修士課程を創設。国際ビジネス、環境管理、労働人権、企業の社会責任についての著書多数。

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