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「出る杭は愛される」、ベン&ジェリーズのCSR戦略とは

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クリス・ミラー氏。セブンス・ジェネレーション
やNGO、連邦議員スタッフの多彩な経験を
生かし、さまざまな活動を仕掛けている

米国で人気の自然派アイスクリームブランド「ベン&ジェリーズ(B&J)」。歯に衣着せず、難しい社会問題に取り組む企業姿勢は、お茶目なマーケティング手法と相まって、世界中にファンを増やし続けている。ベン・アンド・ジェリーズ社でソーシャル・ミッション・アクティビズム・マネジャーとして活躍するクリス・ミラー氏に、「出る杭でも愛される」秘訣を聞いた。(米カリフォルニア在住=藤美保代)


――一般企業で「社会活動」専従のチームがあるというのは非常にユニークです。どういった活動をされているのでしょうか。

5人のスタッフで、社内的にはサプライ・チェーンの環境負荷を低減したり、原料をフェアトレードにしたり、遺伝子組み換え製品の影響を減らしたり、といった活動をしています。

もう一つは、私が統括する対外的な活動で、政治・経済の問題について意見したり、改善を推進するためのキャンペーンを展開したりしています。

世界がもっと良くなればいい、と願わない人はいない。ベン・アンド・ジェリーズという企業の力を使って、世界をより良い場所に変えていくための声を上げ続けていくことが、私たちのミッションです。

――同性婚、遺伝子組み換え、選挙とお金の問題など、難しい社会問題に果敢に切り込んでいますが、顧客やファンは、社会活動をどうとらえているのでしょうか。

私たちは、社会活動を「消費者をエンゲージする機会」ととらえています。誰もが世界をより良い場所にしたいと思っている。ワシントンやウォール街で起こっていることに失望したりもしている。

私たちは、情報やリソースを提供することで、消費者にきっかけを与えたい。きっかけがあれば、皆がそういった問題についてもっと効率的に考えたり行動したりできるようになるはずです。もちろん離れていく客もいるでしょうが、それは表層的なことに過ぎない。多くの消費者は、逆に世の中を良くするために声を上げてくれる企業を待ち望んでいると思います。

――扱う問題は大変シリアスですが、B&Jのアプローチはいつもユーモアにあふれています。

「何事も楽しくあるべき」という伝統がB&Jにはありますし、面白おかしく、楽しく言われた方が、人はずっとオープンになり、聞く耳を持つようになります。楽しくあることは、とても大切です。


■ 安易な割引ではなく、ミッションが全て

――B&Jは、ずっと変わらずに、3つの柱を企業使命としてきています。世の中の暮らしが良くなることを行う(社会ミッション)、最高品質のアイスクリームを地球や環境に配慮した形で提供する(製品ミッション)、利益を上げ成長する中で、ステークホルダーや社員に還元できる価値を増やしていく(経済ミッション)。素晴らしいミッションですが、ビジネス環境が厳しい時、社会や環境活動などへのコミットメントをどうやって維持しているのでしょうか。

ベン・アンド・ジェリーズは、ベンとジェリーが、1978年にバーモント州で小さなアイスクリーム・パーラーを開店したところから始まりました。

小さな会社がどんどん大きくなり、2000年にはついに、世界最大級の消費財メーカーであるユニリーバに買収されるまでになった。それは、B&Jにとっては非常に大きな変化でした。

また、近年のように、経済が停滞してビジネス環境が厳しくなることもある。

でも、何があろうと一番大事なことは、自分たちのこだわりや、何を大事にしているか、ということを絶対に曲げない、ということです。B&Jでいえば、3つのミッションは、何があっても、どれも切り離してとらえることはできない。3つがバランス良く達成されて初めて、B&Jの成功があるのです。

――とはいえ、売り上げが上がらないと、いろいろなことがやり辛くなるのでは。

例えば、売り上げを上げるために、クーポン(割引券)を配る、という販促の方法があります。消費者に「お試し」の機会を与えて、新たな顧客を呼び込むことを狙ったものです。

でもこれは、裏を返せば、期せずして消費者を「お試し上手」にしてしまっている。だって、クーポンの味を占めた客は、他のクーポンが出てきたら簡単にそちらに流れてしまうでしょう。そうなっては意味がないのです。

だから、クーポンのような短絡的なツールに頼るのではなく、もっと根本的なことにフォーカスするべきです。

B&Jでいえば、本当に大切なことは3つしかない。何をつくっているのか、どうやってつくっているのか、そして、なぜつくっているのか。

この3つが私たちの価値の全てです。そしてそれは、先ほどの3つのミッションにしっかりとつながっている。だから、その根本的な価値に即して仕事を進めることが大事です。

そこがぶれずに一貫してさえいれば、顧客やファンは信頼して付いてきてくれます。この信頼関係があるからこそ、難局を乗り越えたり、センシティブな問題に取り組んだりできるのです。

――B&Jの一員として働くことの醍醐味とはどんなものでしょう。

何といっても、B&Jのアイスクリームを食べた人は、笑顔になる。これが最高の喜びです。

毎年創立記念日には、ショップで一日中アイスクリームを無料で配るイベントをやるのですが、これが本当に楽しいのです。ファンやお客は、無料のアイスクリームのためではなく、B&Jのイベントに参加することが楽しみでわざわざ来てくれ、長い列を作って待ってくれます。


■ ネガティブ情報の開示を恐れるな

――社会活動を他の部署のスタッフと共有するためにしていることはありますか。

一番効力があるのは、実際のプロジェクトを通して一緒に仕事をすることです。

例えば、今全社をあげて取り組んでいる原料のフェア・トレード化と非GMO化は、それこそ調達、パッケージング、マーケティングなど、全ての部署がからんできます。

こういったプロジェクトが、何よりの共同での学びの場です。B&Jは約200~500億円の年商(2009年度実績)に対して、年間2億円以上ものお金をNGOに寄付していますが、実はその何倍ものお金を、例えば原料を調達するのに使っている。

そのお金をより社会により良い形で使うこと、そういうビジネスモデルをつくり上げて成功すること、それが何よりの変革へのドライバーとなるはずなのです。

――CSRのような活動は、多くの人に認知してもらうことが簡単ではない場合もあります。プレゼンスを上げるためにできることは何でしょうか。

影響力のあるリーダー達をうまく引き入れることは大事なのですが、草の根レベルでの盛り上がりも同じように大事です。

上の人間を味方につけてトップダウン、下からのボトムアップが両方あって初めて、それをつなぐ立場にある実行部隊は結果を出すことができる。

それから、対外的には透明性が大切です。完璧な人間などいないように、どんな企業だって完璧ではない。うまくいっていることがある一方、問題を抱えている部分もある。それが当たり前。

だから、ネガティブな側面を正直に開示することを恐れないでほしいのです。それは消費者やステークホルダーからの信頼を得るのにとても大事なことです。

「志」のソーシャル・ビジネス・マガジン「オルタナ」

「環境とCSRと志のビジネス情報誌」。CSR、LOHAS的なもの、環境保護やエコロジーなど、サステナビリティ(持続可能性)を希求する社会全般の動きを中心に、キャリア・ファッション・カルチャー・インテリアなど、幅広い分野にわたり情報発信を行う。
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