震災の被災地支援のニーズ・アイデアを具現化

2011年3月11日に発生した東日本大震災では、多くの企業がその直後から、そして今も、さまざまな形で復旧・復興のための支援を行っている。そうした中、中古車の買取・販売のガリバーインターナショナルは、3月14日に自社で扱う中古車の中から1,000台を被災地支援のために無償提供することを発表。さらに、実際の提供先の決定でツイッターの活用も行い注目を集めた。どのようなプロジェクトで成果や苦労はどうだったのか、ガリバーインターナショナルのマーケティングチームの北島昇氏にお聞きした。

震災発生の3日後、中古車1,000台の提供を決定

中古車の世界に馴染みの薄い方には、「社名や中古車を扱っていることは知っているけど」という程度の認識かもしれないが、ガリバーインターナショナル（以下ガリバー）は、“画像販売”というビジネスモデルにより中古車販売の世界を大きく変え、今やこの業界で販売実績No.1となった企業である。直営・フランチャイズを合わせて全国に約420店舗を展開し、実車展示も行ってはいるが、基本的にはパソコンから、豊富な在庫車両を収めた画像付きのデータベースにアクセスして、希望に合った1台を選ぶ、というのが販売の核になっている。

ツイッターを通じて困っている人・支援したい人が1つになっていく

1,000台の提供車両を、できるだけ早く、きちんと渡し切ること。経営陣から与えられたミッションはシンプルなものだったが、大混乱の只中で実行するのはそう簡単ではない。まず、順当なルートとして岩手・宮城・福島3県の災害対策本部に打診するが、行政自体が大きな被害を受けていることもあって、なかなか話が進まない。そんな状況が数週間にわたって続く中、北島氏が思い当たったのがツイッターの利用だった。
「実は去年、マーケティングでのツイッターの活用を探るため、今回と同じBlabo!（ブラボ）のプラットホームで2度ほどトライアルを行っているんです。震災発生の3月11日の午前中に、新年度からこの仕組みを本格的に採用したいと経営層に提案していて、奇遇にもこの被災地支援が最初の実施例になりました」

企業がソーシャルメディアで生活者と相対するのは決して冒険ではない

「TAG PROJECT」による支援車両の提供は当初100台だったが、5月になって100台追加され、ツイッターでのやりとりは6月いっぱい続いた。この間、「TAG PROJECT」と、被災地の災害対策本部経由の両面から支援車両の提供を行ってきたが、震災発生から4カ月が経って現地の状況も変わり、行政とNGO・NPOが一体となって活動を行うことも増え始めた。緊急の用途では、「TAG PROJECT」に書き込まなくても、行政へ提供したクルマがNGO・NPOのニーズを満たすことにもなってきたのである。書き込みの様子から、そうしたニーズの変化を敏感にキャッチできるのもツイッターのようなソーシャル･メディアの大きな利点になるようだ。
東日本大震災という大きな混乱の中で、ツイッターの利用に踏み切って約3カ月。北島氏にこの間の経験で得たものを聞いてみた。 「生活者に広く呼びかけて声を聞くからには、その声を活かして、必ず実行する“覚悟”が必要だと感じました。また、“自分たちにできることを、どれだけわかりやすく伝えられるか”が、いかに重要か。そして、ソーシャルメディアを通じて生活者と相対するのは、決して“冒険”ではないこともよくわかりました」
今回の支援車両には譲渡と貸与があるものの、6月末で1,000台のうちの半数は提供が済んだ。残りの500台について、北島氏は「できれば持続可能な形で被災地に置いていきたい」という。
「被災地のニーズに従うべきで、自分たちの考えで決めるものではないのですが、今後の復興に役立つような形で車両提供ができればと思っています。例えば、現地の雇用を伴うカーシェアリングサービスの立ち上げとか、生活のインフラとして活用してもらえれば良いですよね」
具体的な方法はまだ計画中とのことだが、継続する復興支援なのか、当初目的としていたマーケティングも含めるのか、いずれにしてもガリバーは、今後もツイッターなどソーシャルメディアを活用していくのは間違いなさそうだ。

※1：ガリバーのマーケティングチームは2011年4月の組織変更から、マーケティングも宣伝、広報、CSRも、生活者・顧客とのコミュニケーションを図るものという考えから同じ部署内にまとめられている。